Trade Marketing: Do Operacional ao Estratégico com Inteligência de Mercado


 O Trade Marketing é uma ponte entre a indústria e o varejo, com o objetivo de garantir que os produtos estejam disponíveis, visíveis e atrativos no ponto de venda (PDV). Ele se desdobra em três níveis de atuação: Trade Operacional, Trade Tático e Trade Estratégico, todos apoiados por Inteligência de Mercado.

1. Trade Operacional: Execução no PDV

O Trade Operacional é a linha de frente do trade marketing. Ele envolve a execução das ações no ponto de venda, como:

  • Reposição de produtos nas gôndolas
  • Montagem de materiais de merchandising (displays, wobblers, faixas de gôndola)
  • Ações promocionais com degustadoras ou promotores
  • Verificação de planogramas e precificação

Exemplo prático:

Uma marca de refrigerantes lança uma nova embalagem e envia promotores para supermercados com materiais de PDV como totens e faixas. Eles garantem que o produto esteja bem posicionado e com preço visível, além de oferecerem degustações.

2. Trade Tático: Planejamento de Campanhas e Ações

O Trade Tático é o nível intermediário, responsável por planejar e coordenar as ações operacionais. Ele envolve:

  • Planejamento de campanhas promocionais
  • Definição de metas por canal de venda
  • Negociação com varejistas para espaços extras
  • Gestão de equipes de promotores

Exemplo prático:

Antes do Dia das Mães, uma marca de cosméticos planeja uma campanha com kits promocionais. O time tático negocia com redes de farmácias para garantir ilhas de exposição e coordena a distribuição dos materiais promocionais.

3. Trade Estratégico: Direcionamento e Posicionamento

O Trade Estratégico define as diretrizes de longo prazo. Ele está ligado à alta gestão e envolve:

  • Definição de canais prioritários
  • Segmentação de mercado e shopper
  • Alinhamento com o marketing e vendas
  • Desenvolvimento de políticas comerciais

Exemplo prático:

Uma empresa de alimentos decide focar em atacarejos para aumentar sua penetração nas classes C e D. O time estratégico define o mix ideal para esse canal, ajusta a política de preços e desenvolve ações específicas para esse perfil de consumidor.

4. Inteligência de Mercado: A Base para Decisões

A Inteligência de Mercado sustenta todas as camadas do trade marketing. Ela coleta, analisa e interpreta dados para orientar decisões, como:

  • Análise de sell-in e sell-out
  • Monitoramento da concorrência
  • Estudos de comportamento do shopper
  • Avaliação de performance de campanhas

Exemplo prático:

Após uma campanha de lançamento, a equipe de inteligência analisa os dados de vendas e percebe que o produto teve melhor desempenho em lojas de bairro do que em grandes redes. Essa informação é usada para ajustar a estratégia de distribuição.

Conclusão

O sucesso no varejo depende da integração entre execução, planejamento e estratégia — todos guiados por dados. O Trade Marketing bem estruturado transforma o ponto de venda em um ponto de decisão, onde a marca se destaca e conquista o consumidor.


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